中新經(jīng)緯12月19日電 題：品牌出海全球邏輯生變

　　作者 王昕 國家廣告研究院副院長、中國傳媒大學教授

　　日前，中新經(jīng)緯研究院、國家廣告研究院共同發(fā)布了《2025中國品牌出海十大行業(yè)研究報告》(以下簡稱《報告》)，以2025年為觀察窗口，系統(tǒng)梳理中國品牌出海的整體態(tài)勢、核心特征、典型路徑與重點行業(yè)表現(xiàn)，力圖呈現(xiàn)中國品牌全球化進程中的新變化與新邏輯。

　　這份報告有幾個特點。第一，它是以AI+智庫+媒體的新形式去運作的。第二，我們從研究的角度試圖去思考，品牌出海展現(xiàn)出了哪些新的特征、哪些問題是需要解決的，并提出了有針對性的建議。我們認為，品牌出海有四個問題是需要解決的，包括有產(chǎn)品、無標準，有規(guī)模、無生態(tài)，有產(chǎn)能、無品牌，有認知、無文化。第三，在對中國品牌出海全方位的研究當中，我們針對一些具備特色的行業(yè)進行了深度分析。比如新能源汽車行業(yè)、短劇行業(yè)、游戲行業(yè)等。

　　我們認為，今年中國品牌出海可以用“高質(zhì)量出海新階段”這一主題詞去界定，比如在產(chǎn)品、制造、并購以及生態(tài)建設(shè)和文化引領(lǐng)方面，今年中國品牌出海都有很多亮點。這與之前中國企業(yè)的探索有非常大的不同。

　　從很多數(shù)據(jù)我們也可以明顯看出，在出口量、出口金額以及海外銷售總收入等方面，中國品牌出海都有了明顯的增長。這些數(shù)據(jù)說明，很多中國企業(yè)在進行出海的探索和實踐，不但取得了顯著成就，而且實現(xiàn)了系統(tǒng)性的升級，這在今年品牌出海當中是非常典型的，尤其是在重點行業(yè)領(lǐng)域。比如，根據(jù)我們的《報告》，2025年微短劇APP雙端累計下載量11.91億次，累計應(yīng)用內(nèi)購收入18.47億美元。僅一季度海外市場投放的微短劇APP數(shù)量達309款。

　　從出海主體來看，不僅有曾經(jīng)作為主力軍的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)板塊，還有一些新興的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)板塊，尤其是新消費品牌和文化內(nèi)容、數(shù)字服務(wù)等品牌，它們成為了中國品牌出海新的增長帶。

　　在中國品牌出海的路徑方面，今年也是一個多樣化路徑探索不斷拓展的重要年份，包括直連用戶的路徑、渠道合作的路徑、內(nèi)容驅(qū)動的路徑和授權(quán)合作路徑。

　　在資源系統(tǒng)的配置和整體資源版圖的設(shè)計當中，今年中國企業(yè)也有非常亮眼的表現(xiàn)，包括基礎(chǔ)性的資源、團隊組織性的資源、銷售服務(wù)類的資源和傳播市場的資源，目前已形成了整合型的資源體系，這與之前中國品牌單兵作戰(zhàn)、單點出海的模式相比有了明顯的變化。

　　在這背后，我們看到的是品牌出海的全球經(jīng)營邏輯正在發(fā)生變化，比如技術(shù)驅(qū)動以及全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)協(xié)同，品牌和文化價值的共同塑造。還有一個不得不強調(diào)的時代背景，就是數(shù)字化、智能化正在全面賦能多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并會在未來深刻影響品牌出海和全球經(jīng)營的邏輯，以及整個發(fā)展的趨勢和脈絡(luò)。

　　當然，中國品牌出海進入深水區(qū)的時候，必然會面臨一些挑戰(zhàn)，包括本土市場差異導(dǎo)致的增長瓶頸、跨境合規(guī)成本的上升和合規(guī)體系的建構(gòu)，以及對于平臺、流量和數(shù)字資產(chǎn)的自我建構(gòu)。

　　對此，我們也給出了相關(guān)的建議。總的來說，中國品牌在未來的出海模式當中應(yīng)構(gòu)建出更加完備的能力鏈，從制造鏈，到價值鏈、能力鏈，實現(xiàn)三級飛躍，最終實現(xiàn)對于未來出海路徑的更好探索和出海經(jīng)驗的傳導(dǎo)。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：宋亞芬