中新經(jīng)緯12月9日電 題：五糧液降價(jià)搶市場(chǎng)，千元價(jià)格帶洗牌

　　作者 肖竹青 中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)

　　近期，五糧液對(duì)核心單品推出大幅補(bǔ)貼政策，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其2026年業(yè)績(jī)及行業(yè)是否跟進(jìn)的關(guān)注。

　　筆者認(rèn)為，五糧液此次并非單純“降價(jià)”，而是將原有給予經(jīng)銷商的“費(fèi)用補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)化為“價(jià)格讓利”，既救助渠道，也爭(zhēng)奪份額。

　　筆者將此次調(diào)整拆解為三層邏輯：第一，在戰(zhàn)術(shù)層——從“明價(jià)暗補(bǔ)”變“直接折價(jià)”。此前出廠價(jià)1019元，廠家通過(guò)隨瓶費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼，容易引發(fā)經(jīng)銷商套費(fèi)、壓貨與竄貨。如今名義出廠價(jià)不變，但通過(guò)折扣折讓實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)，實(shí)際結(jié)算價(jià)約900元，并配套部分市場(chǎng)費(fèi)用。此舉可迅速改善經(jīng)銷商現(xiàn)金流8%-10%，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)；廠家則節(jié)省超過(guò)10%的費(fèi)用類稅務(wù)支出，并堵塞費(fèi)用套取漏洞。既維持高端酒的價(jià)格“面子”，也夯實(shí)了市場(chǎng)“里子”，體現(xiàn)務(wù)實(shí)智慧。

　　第二，行業(yè)層——千元價(jià)格帶進(jìn)入“放量搶位”階段。目前茅臺(tái)批價(jià)跌破1800元，五糧液批價(jià)920-940元，國(guó)窖1573批價(jià)860-880元；而其官方標(biāo)價(jià)均在1399元以上，實(shí)際折扣率6-7折。千元價(jià)位心理天花板已出現(xiàn)波動(dòng)，下一步將是放量爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，先發(fā)行動(dòng)者有望獲取更大市場(chǎng)空間。

　　第三，格局層——市場(chǎng)集中提速，“雙強(qiáng)”格局漸顯。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖已占據(jù)高端酒94%以上份額。區(qū)域中小酒企可能在2025年春節(jié)后面臨現(xiàn)金流壓力，其市場(chǎng)將被頭部品牌的系列酒產(chǎn)品吸納。

　　此次五糧液進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的務(wù)實(shí)之舉，不僅有助于緩解渠道壓力、激活真實(shí)消費(fèi)，也可能加速白酒行業(yè)格局重塑。

　　如果對(duì)標(biāo)貴州茅臺(tái)站穩(wěn)3000元超高端價(jià)位的市場(chǎng)地位，五糧液的目標(biāo)應(yīng)是站穩(wěn)千元價(jià)格帶。當(dāng)前茅臺(tái)批價(jià)已回調(diào)至1800元以下，五糧液此時(shí)調(diào)整價(jià)格政策顯得尤為及時(shí)。筆者認(rèn)為，這不會(huì)損害其品牌地位，反而有望通過(guò)價(jià)格策略放大市場(chǎng)份額。

　　未來(lái)白酒行業(yè)將呈現(xiàn)“大魚(yú)吃小魚(yú)、小魚(yú)吃蝦米”的整合趨勢(shì)，區(qū)域中小酒廠可能逐步退出，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向頭部品牌集中。茅臺(tái)與五糧液作為行業(yè)雙強(qiáng)，其系列酒產(chǎn)品有望承接區(qū)域酒廠讓出的市場(chǎng)空間。

　　此次五糧液通過(guò)折扣折讓實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)，直接減輕了經(jīng)銷商的資金與庫(kù)存壓力，將資源導(dǎo)向消費(fèi)端，有助于提升渠道健康度。白酒行業(yè)涉及從量從價(jià)雙重征稅，價(jià)格調(diào)整也有助于企業(yè)優(yōu)化稅基，減輕稅務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　當(dāng)前部分酒企價(jià)格虛高，依賴費(fèi)用補(bǔ)貼維系經(jīng)銷商，反而導(dǎo)致渠道套取費(fèi)用、數(shù)據(jù)失真。五糧液直接以折讓方式降價(jià)，可使經(jīng)銷商更專注于消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)拓與客戶體驗(yàn)提升，推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)回歸價(jià)值本質(zhì)。

　　筆者認(rèn)為，五糧液此次調(diào)價(jià)將產(chǎn)生顯著的行業(yè)示范效應(yīng)，其他存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象的酒企很可能陸續(xù)跟進(jìn)。

　　從業(yè)績(jī)規(guī)�？�，2024年，貴州茅臺(tái)年度營(yíng)收約1741億元，五糧液約892億元，瀘州老窖約311億元。在千元價(jià)格帶，五糧液的市場(chǎng)體量約為瀘州老窖的兩倍，顯示其在該價(jià)位段擁有更強(qiáng)的消費(fèi)頻次與指名購(gòu)買率。本次調(diào)價(jià)有望帶動(dòng)五糧液進(jìn)一步放量，并對(duì)國(guó)窖1573的市場(chǎng)空間形成擠壓，預(yù)計(jì)后者也將被迫采取價(jià)格應(yīng)對(duì)策略。

　　展望明年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞將聚焦于“暗降放量、場(chǎng)景搶奪、現(xiàn)金為王”。品牌拉力依然重要，但誰(shuí)能率先讓渠道獲得健康利潤(rùn)，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)在2026年春節(jié)前將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。(中新經(jīng)緯APP)

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