中新經(jīng)緯12月3日電 題：品牌自播告別流量狂歡，擁抱運(yùn)營(yíng)深耕

　　作者 朱丹蓬 廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師

　　近期多項(xiàng)行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)直播電商生態(tài)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，品牌自播已超越達(dá)人帶貨成為行業(yè)增長(zhǎng)主引擎。據(jù)最新發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》及平臺(tái)數(shù)據(jù)，當(dāng)前超69%直播商家選擇店播模式，抖音電商平臺(tái)店播銷售額破億商家已超1000家。

　　更值得關(guān)注的是，頭部主播GMV貢獻(xiàn)率已降至11.01%，而由中小主播構(gòu)成的“長(zhǎng)尾力量”則逆勢(shì)崛起，貢獻(xiàn)了近九成的交易份額。這標(biāo)志著行業(yè)正式進(jìn)入“去頭部化”的多元發(fā)展階段。

　　過去幾年，直播電商高度依賴少數(shù)超級(jí)主播帶來的爆發(fā)式流量，形成典型的“金字塔型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。然而，隨著用戶消費(fèi)趨于理性、平臺(tái)算法持續(xù)優(yōu)化以及品牌方戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，流量紅利逐漸讓位于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)紅利。當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正從“塔尖集中”轉(zhuǎn)向“分散多元”，直播電商的發(fā)展邏輯也從“達(dá)人驅(qū)動(dòng)”全面升級(jí)為“內(nèi)容專業(yè)化+運(yùn)營(yíng)精細(xì)化”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

　　筆者認(rèn)為，品牌自播的崛起是直播電商從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的必然結(jié)果。從當(dāng)前平臺(tái)數(shù)據(jù)和企業(yè)實(shí)踐來看，越來越多品牌正將直播間納入自有銷售渠道體系，而非依賴外部達(dá)人進(jìn)行階段性促銷。

　　這一轉(zhuǎn)變背后有兩個(gè)核心動(dòng)因：一是成本結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期優(yōu)化需求。盡管品牌自播在初期需投入團(tuán)隊(duì)建設(shè)、系統(tǒng)搭建和內(nèi)容生產(chǎn)等固定成本，但隨著運(yùn)營(yíng)成熟，單場(chǎng)直播的邊際成本逐步下降，且無需支付達(dá)人高額傭金，整體營(yíng)銷費(fèi)率得以有效控制。

　　二是風(fēng)險(xiǎn)管控能力的提升。當(dāng)品牌將銷售主陣地置于第三方主播時(shí)，其定價(jià)策略、用戶資產(chǎn)、品牌形象均存在較大不確定性。一旦出現(xiàn)輿情事件、價(jià)格沖突或合作糾紛，品牌缺乏應(yīng)對(duì)主動(dòng)權(quán)。而通過直播，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容輸出、促銷節(jié)奏、客戶體驗(yàn)的全流程掌控，顯著降低外部依賴帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　需要指出的是，品牌自播對(duì)組織能力提出更高要求。企業(yè)需建立專業(yè)化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)流程以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的迭代機(jī)制，并與供應(yīng)鏈、客服、會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)協(xié)同。調(diào)研顯示，成功實(shí)現(xiàn)自播轉(zhuǎn)型的品牌，普遍經(jīng)歷了6至12個(gè)月的能力建設(shè)周期。

　　從行業(yè)格局看，達(dá)人帶貨仍將在新品推廣、破圈引流等方面發(fā)揮作用，但日常銷售的主力已向店播轉(zhuǎn)移。未來更可能形成“達(dá)人種草+品牌承接”的分工模式，推動(dòng)直播電商進(jìn)入更加穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展階段。(中新經(jīng)緯APP)

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