從《原神》到《黑神話：悟空》，中國游戲出海進(jìn)階之路

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 吳立洋

　　編者按：

　　如果說2003 年網(wǎng)絡(luò)游戲被正式列入國家 863計(jì)劃后的十多年，是中國游戲廠商起步發(fā)展的十年；那2015年游戲游藝設(shè)備生產(chǎn)和銷售解禁、《關(guān)于改進(jìn)移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》與《移動(dòng)游戲內(nèi)容管理規(guī)范》宣布發(fā)布，則是中國游戲產(chǎn)業(yè)全面崛起的又一里程碑式節(jié)點(diǎn)。

　　在2015年后的十年間，中國游戲產(chǎn)業(yè)年?duì)I收經(jīng)歷了從1407億元到3257億元的翻倍增長，移動(dòng)游戲大發(fā)展、游戲出海開疆拓土、經(jīng)典IP的文化與商業(yè)價(jià)值塑造，均可在2015年找到增長加速的原始動(dòng)力。

　　在這樣的背景下，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)數(shù)字娛樂課題組策劃“中國游戲產(chǎn)業(yè)10年紀(jì)事”專題，從游戲出海、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)成長、長青產(chǎn)品、明星游戲人等多個(gè)維度，總覽中國游戲產(chǎn)業(yè)在十年間的發(fā)展歷程，展現(xiàn)中國游戲公司與從業(yè)者的專業(yè)能力、市場潛力和文化創(chuàng)造力，探討產(chǎn)業(yè)在下一個(gè)10年的發(fā)展路徑。

　　在本專題的第五篇，我們將目光聚焦到作為經(jīng)營主體的游戲公司本身，如果說早年游戲公司對(duì)海外市場的探索大多是單個(gè)產(chǎn)品的海外發(fā)行，當(dāng)前的經(jīng)營路徑則是自投資、立項(xiàng)、研發(fā)到測(cè)試、發(fā)行、運(yùn)營的全面全球化，以全球市場為目標(biāo)對(duì)象，配置跨國團(tuán)隊(duì)與經(jīng)營體系，成為中國游戲產(chǎn)業(yè)自商業(yè)影響力到資本、文化、產(chǎn)業(yè)多元影響力質(zhì)變的核心表征。

　　“‘出海’兩個(gè)字的含義已經(jīng)有些不夠用了，當(dāng)前很多游戲公司的經(jīng)營策略，實(shí)際上從一開始就著眼于全球市場的版圖。”在2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)現(xiàn)場，一位長期從事游戲行業(yè)的資深游戲人向記者感嘆道，度過早期的摸索階段后，無論是行業(yè)龍頭或是中小創(chuàng)業(yè)者，都開始嘗試從全球化角度看待游戲市場，進(jìn)而完善游戲研發(fā)、發(fā)行于運(yùn)營節(jié)奏。

　　從規(guī)模數(shù)據(jù)的角度看，音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2025年中國自研游戲海外市場實(shí)際銷售收入204.55億美元(約合1440.26億人民幣)，同比增長10.23%，規(guī)模已連續(xù)6年超千億元人民幣。

　　營收規(guī)模的不斷增長背后，是自政府、機(jī)構(gòu)到游戲團(tuán)隊(duì)的全面升級(jí)：產(chǎn)業(yè)年會(huì)期間，上海發(fā)布“游戲滬十條”，提供從合規(guī)服務(wù)到國際合作的全面支持；今年6月，廣東(廣州)游戲出海服務(wù)中心在海珠區(qū)揭牌成立；11月，騰訊以11.6億歐元入股知名廠商育碧旗下掌握《刺客信條》《彩虹六號(hào)》等知名IP的 Vantage工作室，此前騰訊專門成立K9合作部負(fù)責(zé)與后者戰(zhàn)略合作；12月，廣州庫洛旗下《鳴潮》接棒《黑神話：悟空》，再次斬獲TGA“玩家之聲”獎(jiǎng)項(xiàng)……

　　與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)革新、著眼全球的買量宣發(fā)、因地制宜的合規(guī)管理、多地協(xié)同的投資運(yùn)營……中國廠商已然邁向全球游戲市場的深水區(qū)，在不斷刷新營收記錄的同時(shí)，發(fā)揮著愈加顯著的產(chǎn)業(yè)和文化影響力。

　　玩法、題材多點(diǎn)開花

　　海外市場成績，從來是衡量游戲出海企業(yè)全球化運(yùn)營效果的首要指標(biāo)。

　　以行業(yè)龍頭騰訊為例，其2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)騰訊海外收入208億元，已占游戲業(yè)務(wù)總收入約三分之一，同比增速達(dá)43%；而世紀(jì)華通作為A股游戲龍頭，在旗下點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Whiteout Survival》《Kingshot》等產(chǎn)品帶動(dòng)下，公司2025上半年境外收入89.58億元，占總營收比例已過半。

　　明星產(chǎn)品方面，除此前提到的庫洛《鳴潮》繼《黑神話：悟空》后獲得TGA“玩家之聲”獎(jiǎng)項(xiàng)外。據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)Alinea Analytics報(bào)告，碳酸小隊(duì)開發(fā)、嗶哩嗶哩發(fā)行的《逃離鴨科夫》以5300萬美元(約合人民幣3.73億)的收入躋身Steam全年獨(dú)立游戲收入榜第五。

　　12月15日，網(wǎng)易發(fā)布公告稱，旗下武俠開放世界游戲《燕云十六聲》(英文名：Where Winds Meet)海外版本發(fā)布首月玩家數(shù)量突破1500萬，一度占據(jù)Steam暢銷榜TOP2，好評(píng)率高達(dá)89%；此外，《燕云十六聲》還斬獲“PlayStation Blog玩家選擇獎(jiǎng)：2025年11月最佳新游戲”……

　　如果說早年米哈游《原神》、鷹角《明日方舟》等產(chǎn)品代表著國產(chǎn)二次元手游在海外的市場成功，游戲科學(xué)《黑神話：悟空》成為首款具備世界級(jí)影響力的國產(chǎn)3A單機(jī)游戲，近年來模擬經(jīng)營類《Whiteout Survival》、MOBA競技類《Mobile Legends: Bang Bang》、武俠動(dòng)作類《燕云十六聲》等產(chǎn)品，則體現(xiàn)出國產(chǎn)游戲在海外市場不同品類和賽道的全面突破。

　　“此前國產(chǎn)游戲在海外市場，主要選擇單點(diǎn)突破，聚焦手游優(yōu)勢(shì)和二次元題詞啊，這主要是在資金、技術(shù)和海外市場認(rèn)知上都有欠缺�！� 游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂向記者表示，隨著近年來游戲出海的規(guī)模加大、收益增長，也讓國產(chǎn)游戲有資金、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)資本，大膽進(jìn)行產(chǎn)品立項(xiàng)和經(jīng)營規(guī)劃創(chuàng)新，從單點(diǎn)突破走向全線突擊。

　　運(yùn)營策略與研發(fā)思路的調(diào)整背后，是在出海實(shí)踐中不斷積累的經(jīng)驗(yàn)。

　　據(jù)網(wǎng)易公司副總裁龐大智在今年游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上的分享，網(wǎng)易早期出海較為成功的案例包括與暴雪合作的《暗黑破壞神：不朽》，希望以高品質(zhì)的游戲體驗(yàn)吸引海外主流玩家到手游平臺(tái)。而該作的成功也讓網(wǎng)易捕捉到不同市場在平臺(tái)結(jié)構(gòu)與玩家習(xí)慣上的差異：在歐美等西方主流市場，重度游戲體驗(yàn)仍主要集中在主機(jī)與PC平臺(tái)。

　　“由此，我們形成了兩個(gè)關(guān)于出海的認(rèn)知：歐美的游戲主戰(zhàn)場仍然在主機(jī)和PC，出海策略要因地制宜�！彼�進(jìn)一步表示。

　　宣發(fā)、運(yùn)營體系化

　　除了產(chǎn)品內(nèi)容本身的多元化外，中國廠商的海外投放與運(yùn)營策略正變得愈加靈活和具有針對(duì)性。一個(gè)典型的轉(zhuǎn)變是，此前中國廠商大多沿用國內(nèi)市場先行，驗(yàn)證產(chǎn)品能力后再向海外投放的路徑，近年來，越來越多的廠商開始嘗試全球同步上線乃至海外版本優(yōu)先上線的發(fā)行策略。

　　“這意味從國產(chǎn)游戲出海已從‘譯制產(chǎn)品’向‘本地化產(chǎn)品’轉(zhuǎn)化。”匯量科技旗下 Mintegral中重度游戲出海增長負(fù)責(zé)人王丹陽在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

　　其核心是，中國廠商的全球化運(yùn)營從過去單純的文字翻譯、渠道移植，升級(jí)為從產(chǎn)品內(nèi)核開始的深度本地化、體系化。這要求在產(chǎn)品立項(xiàng)和研發(fā)初期就進(jìn)行全球市場洞察，在美術(shù)風(fēng)格、敘事邏輯、文化偏好甚至核心玩法上進(jìn)行適配，以打造真正符合區(qū)域市場的產(chǎn)品。

　　這也對(duì)中國廠商的發(fā)行能力提出了更高要求，即發(fā)行策略需要更早介入產(chǎn)品開發(fā)周期，也需要對(duì)發(fā)行渠道作出審慎選擇。

　　一個(gè)典型的實(shí)踐是，開發(fā)者會(huì)在產(chǎn)品上線前或初期，利用可玩廣告(Playable Ads) 等互動(dòng)素材在目標(biāo)市場進(jìn)行小范圍市場測(cè)試，直接收集用戶對(duì)玩法、畫風(fēng)的實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)，從而快速驗(yàn)證產(chǎn)品與市場的匹配度，并指導(dǎo)后續(xù)的本地化調(diào)整與大規(guī)模投放策略。

　　發(fā)行渠道方面，王丹陽指出，上線初期是產(chǎn)品突圍的關(guān)鍵期，開發(fā)者需要把握“黃金72小時(shí)”，圍繞核心市場快速鋪量， 通過覆蓋盡可能多的高價(jià)值渠道以快速獲取用戶、搶占市場份額。

　　“一個(gè)有意思的點(diǎn)在于，早年中國廠商出海的買量策略大多仿照同類型的其他產(chǎn)品，但在不斷實(shí)踐和積累經(jīng)營的過程中，很多廠商開始摸索出獨(dú)到的投放策略，實(shí)際效果反而更好�！币晃簧虾�數(shù)字營銷從業(yè)者在產(chǎn)業(yè)年會(huì)現(xiàn)場與記者的交流中表示。

　　伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2024 年出海投放游戲月均增長了 16.7%，下半年在投放素材量上迎來大爆發(fā)，月均年同比增長了 25.4%。素材種類增長顯著快于投放量增長，這意味著中國廠商海外買量的方式和創(chuàng)意正高速更新。

　　在不斷強(qiáng)化上線發(fā)行階段拉新能力的同時(shí)，隨著游戲產(chǎn)品逐漸邁入市場生命周期中端，其運(yùn)營和宣發(fā)的主要目標(biāo)開始轉(zhuǎn)向客群激活與產(chǎn)品熱度維持。

　　王丹陽指出，產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期后，全球投放的目標(biāo)則轉(zhuǎn)向 “穩(wěn)健增長” ，關(guān)鍵在于 “波浪式投放”與“再營銷”。具體而言，一是節(jié)奏化投放，結(jié)合游戲運(yùn)營關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)策劃“波浪式”投放；二是深耕再營銷，對(duì)已卸載或沉默的用戶進(jìn)行再觸達(dá)。

　　至于平衡收益，丹陽表示，經(jīng)過多款頭部產(chǎn)品驗(yàn)證，針對(duì)產(chǎn)品加入廣告變現(xiàn)也是中重度游戲可以考慮的重要增收方向；建議開發(fā)者可以針對(duì)不同地區(qū)和用戶設(shè)置A/B測(cè)試，使長線運(yùn)營形成收入與營銷投入互相支撐的良性循環(huán)。

　　“這都需要廣告主和數(shù)字營銷服務(wù)商，對(duì)用戶特征和需求變化有長期洞察和靈活調(diào)整能力�！彼�進(jìn)一步表示。

　　前沿技術(shù)賦能全球管理

　　值得注意的是，隨著近年來AI大模型、VR、云計(jì)算等前沿科技的高速發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步也成為中國游戲企業(yè)邁向全球化進(jìn)程中重要得一環(huán)。

　　伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展報(bào)告2025》顯示，近五年流水TOP50的新游中，40%新品均有顯著的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新環(huán)節(jié)，相關(guān)產(chǎn)品流水占比達(dá)到52.5%。

　　在全球管理實(shí)踐中，技術(shù)升級(jí)帶來的效率提升也使得中國廠商能夠快速跟進(jìn)市場變化，占得競爭先機(jī)。

　　以買量投放端為例，2021年蘋果 ATT 政策實(shí)施及2022年谷歌強(qiáng)化GAID管理后，Meta 等頭部平臺(tái)在移動(dòng)端的精準(zhǔn)定位能力顯著受限，依賴單一渠道的投手受政策波動(dòng)影響顯著，中國廠商開始根據(jù)自身需求采取頭部平臺(tái)與程序化廣告平臺(tái)結(jié)合的靈活投放模式。

　　王丹陽表示，目前Mintegral的Target ROAS 和 Target CPE兩大智能投放策略能夠幫助廣告主自動(dòng)調(diào)整廣告投放節(jié)奏；此外，開放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持豐富的獲客廣告創(chuàng)意和多元廣告庫存，能夠提供更豐富的獲客選擇組合，而多元化的投放渠道也有利于分散平臺(tái)政策調(diào)整導(dǎo)致的廣告效果變動(dòng)。

　　“以Mintegral為例，通過AI 和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，可以在不獲取用戶隱私及其他受保護(hù)信息的前提下，構(gòu)建起強(qiáng)大的流量定向及分析建模能力�！逼溥M(jìn)一步表示。

　　作為虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界融合的最佳案例之一，游戲也成為AI大發(fā)展背景下最立項(xiàng)的前沿應(yīng)用場之一，中國人工智能產(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)游戲廠商運(yùn)作效率提升的同時(shí)，也成為其在全球化過程中快速分析細(xì)分市場差異、落地研發(fā)運(yùn)營創(chuàng)意的重要助推器。

　　“創(chuàng)意有余卻難以在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)，是此前中國游戲廠商的最大痛點(diǎn)，AIGC的井噴，讓技術(shù)的門檻為之一降，更多創(chuàng)意可以借助AI這一工具快速實(shí)現(xiàn)，并且不再成本高企，游戲的研發(fā)、迭代周期也進(jìn)一步降低。”王丹陽表示。

　　游族網(wǎng)絡(luò)CEO陳芳也在游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)發(fā)言中指出，在創(chuàng)意制作方面，AIGC技術(shù)拓展了創(chuàng)意與表達(dá)邊界。例如游族旗下《少年三國志》系列，就借助AI工具，用符合全球?qū)徝赖默F(xiàn)代視聽語言，對(duì)三國故事進(jìn)行當(dāng)代轉(zhuǎn)述，將“忠義仁勇”的東方價(jià)值內(nèi)核，巧妙融入富有策略深度的玩法中，向全球傳播。

　　“AI不僅能高效創(chuàng)作，更能基于對(duì)全球不同地區(qū)文化背景與審美偏好的深度學(xué)習(xí)，對(duì)核心文化元素進(jìn)行智能化的風(fēng)格遷移與視覺再造。它可以自動(dòng)生成海量高質(zhì)量、貼合區(qū)域特色的宣傳素材，確保同一文化內(nèi)核能以最恰當(dāng)?shù)男问皆诟鞯販?zhǔn)確‘著陸’�！标惙急硎荆�通過游族網(wǎng)絡(luò)AI創(chuàng)新院紅岸實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的AI本地化工具，在提升內(nèi)容翻譯效率的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)中華文化“和而不同”的表達(dá)。

　　本次產(chǎn)業(yè)年會(huì)發(fā)布的《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，2025年游戲市場收入與用戶規(guī)模同步增長并再創(chuàng)新高的主要原因，一是移動(dòng)游戲品質(zhì)提升，二是多款頭部長青游戲優(yōu)化運(yùn)營，三是小程序游戲增長強(qiáng)勁，四是產(chǎn)品多端互通玩家數(shù)量得以擴(kuò)張。

　　結(jié)合產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，這些進(jìn)步都與游戲廠商的技術(shù)演進(jìn)密不可分，在中國游戲廠商邁向全球的過程中，正從內(nèi)容、科技、管理等多個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的蛻變和升級(jí)。